Usualmente estamos acostumbrados a analizar este concepto desde el punto de vista legal únicamente y para eso ya hay mucho contenido escrito, el consentimiento informado, las notas, explicar y hablar con [...]]]>

Obviamente este tema llamado “cuando las cosas salen mal” tiene que ser motivo de muchos posts y sobre todo de mucha discusión entre nosotros mismos.

Usualmente estamos acostumbrados a analizar este concepto desde el punto de vista legal únicamente y para eso ya hay mucho contenido escrito, el consentimiento informado, las notas, explicar y hablar con el paciente y su familia y en general seguir la normatividad del lugar donde ejercemos.

Pero desde el punto de vista administrativo o de “management” que podemos decir de este tema? Bueno, en este artículo lo veremos en el tema de la negociación (en otros lo haremos con un objetivo del marketing, administrativo etc).

En toda prestación de servicios o venta de productos existe una negociación, con negociación nos referimos al Proceso de intercambio (oneroso o no) en el cual, las partes intervinientes, acuerdan en ceder cada una un elemento valioso, en pos de un mayor beneficio mutuo. Negociar es ganar dando. En el caso de la medicina negociamos con el paciente el que a cambio de una remuneración económica nosotros vamos a tratar y si es posible solucionar su problema de salud.

Hay una tabla muy útil para comprender una negociación (ver tabla 1), casi todas las negociaciones en el mundo van a moverse en el plano de los cuadrantes B y C ya que en la mente de las personas el resultado debe ser parejo: si tu ganas yo tengo que ganar, si yo pierdo tu tienes que perder.

Tabla 1

Pero que pasa entonces cuando las cosas salen mal en medicina, el paciente ya perdió! Y usualmente no va a permitir que las cosas se queden así. Entonces que va a pasar? bueno pues para llevar el resultado a cualquiera de los cuadrantes B y C va a tratar de ganar algo (ganas-gano) usualmente dinero, o de que tu pierdas algo (pierdo-pierdes) puede ser desde prestigio hasta tu licencia para ejercer (tabla 2).

Tabla 2

Aparte de todo lo que legalmente y por normatividad estamos obligados a hacer es importante tener en mente que siempre debemos llevar nuestra prestación de servicios (de experiencias como me gusta mas) al cuadrante B y si las cosas salen mal que no sea por una deficiente entrega de nuestro servicio como una negligencia o un caso de impericia; sino que sea por una complicación descrita, y demostrar (vean como uso la palabra demostrar y no la palabra entender) al paciente que nosotros hemos actuado siempre con la finalidad de que salga todo bien para ellos.

Una recomendación interesante es siempre localizarnos nosotros mismos en el cuadrante en el que se encuentra el paciente, si el ganó nosotros también pero si el perdió entonces demostrarle que nosotros también perdimos al no haber tenido el éxito que buscamos al decidir su fallido tratamiento. Esto solo se logra con honestidad y con humildad.

Como la gente no lee mucho en internet he decidido dividir este tema en varias secciones, antes de publicar el próximo post sobre este tema me gustaría escuchar su opinión hasta ahora.

El problema se presentó [...]]]>

Hace unas semanas referí a una amiga de mi esposa con un colega para que le realizara un tratamiento quirúrgico, cabe mencionar que era la primera vez que le refería un paciente a dicho colega. La paciente salió feliz de la consulta, decidió operarse con el y los resultados fueron bastante buenos.

El problema se presentó al acudir a la consulta postoperatoria ya que el cirujano decidió cobrarle a la paciente la misma. Es un tema muy discutido este del cobro de honorarios en el postoperatorio, mi punto de vista es que hasta que no demos de alta al paciente las consultas postoperatorias deben ir incluidas en nuestros honorarios quirúrgicos, es igual a llevar un coche al taller y que el mecánico te diga que lo debes de llevar 2 veces mas para ver si quedó bien arreglado y te cobra cada vez que lo llevas, insisto que es mi punto de vista.

La realidad de lo que pasó es que aunque la paciente quedó muy contenta con la atención y el resultado no le gustó que le cobrara y por lo tanto ya no regresó a verlo para que la de de alta, en lugar de hablar bien de el con su grupo de amigas hizo todo lo contrario y no solo eso, ya no le piensa referir a mas gente, tampoco lo quiere hacer mi esposa y al final yo tampoco quedé contento porque yo fui quien la refirió con el y por lo tanto mi imagen también se afectó.

Los médicos tendemos a pensar así en general, en lugar de tener visión y pensar a largo plazo pensamos en cada caso particular y lo que vamos a ganar. Es importante pensar siempre a largo plazo, no importa lo que gane hoy, importa lo que gane al final del año. Toda acción que realicemos va a tener una utilidad pero también un costo, hay que analizar bien que acciones van a tener una utilidad aparente pero un costo real mas grande.

Este amigo al pensar de esa forma tuvo un costo mas alto que su utilidad, mismo que le va a impactar durante años por haber cortado 3 fuentes de referencias y devaluar el valor de su marca.

Foto cortesía de DavidDMuir

Hay 4 partes involucradas en la decisión:

1- [...]]]>

En marketing les llaman a las unidades de decisión de compra a las personas involucradas en decidir si comprar algún producto o no. En medicina las unidades de decisión son las partes o personas involucradas en decidir desde quién será el médico hasta aceptar o no un procedimiento quirúrgico.

Hay 4 partes involucradas en la decisión:

1- El paciente

2- El que paga

3- El que decide

4- El que influye

Hay que recordar que en muchas ocasiones el paciente es el mismo que paga, pero en muchas ocasiones no lo es como puede ser el caso de los niños, los ancianos y las aseguradoras.

También parece que en ocasiones el que paga es el mismo que decide mas no siempre es el caso, pensemos que en muchas ocasiones paga el esposo pero la esposa es la que tiene la última palabra; o bien paga uno de los hermanos pero decide la mamá.

El que influye es usualmente poco atendido por nosotros mas puede ser la persona que dirija todo para que el paciente tome la decisión de atenderse por nosotros o no, en este caso puede ser un familiar médico, un amigo médico, un amigo que sea nuestro paciente, un paciente insatisfecho… es difícil de conocer a esta persona tan importante.

A la hora de atender a un paciente debemos tener claro este punto y tratar a todas las personas de la manera en la que les corresponde: al paciente de manera humana y ética, al que paga resolviendo sus dudas y facilitando el proceso, al que decide también explicando y resolviendo dudas y al que influye manteniéndolo cerca de nosotros.

Una muy buena estrategia puede ser nuestra página web ya que tal vez el que decide no fue a la consulta donde explicamos el padecimiento o el tratamiento mas todo quedó claramente explicado en nuestro sitio de internet y entonces se mantiene el valor de nuestra marca y la comunicación con las unidades de decisión, por poner un ejemplo.

Obviamente todas son empresas, pero mas allá todas estas son marcas. [...]]]>

¿Que es lo primero que piensas cuando digo Mac?, ¿en que piensas cuando digo Toyota?, ¿McDonalds?, ¿BBVA?, ¿Zappos?

Obviamente todas son empresas, pero mas allá todas estas son marcas. Una marca tiene valor propio por su nombre, tiene una identidad, refleja una cultura organizacional y sobre todo refleja los valores de la empresa. Cuando pensamos en una marca la podemos asociar a cosas buenas como puede ser modernidad, calidad de atención, honestidad; pero también la podemos asociar con malas experiencias como mala atención, precios elevados con pobre servicio etc.

El nombre del médico es su propia marca al cual los pacientes asocian esta identidad, lo pueden asociar con excelente calidad médica, habilidad quirúrgica, atención oportuna, y honestidad por citar algunas; pero también se puede asociar a malas experiencias.

Es muy importante trabajar en nuestra marca, eso no lo hacemos solo nosotros como médicos, también lo hace toda la gente que se relacione con nosotros en nuestro servicio como lo son las secretarias y enfermeras del consultorio, médicos interconsultantes y ayudantes por citar algunos. Para poder hacer un trabajo adecuado de “Branding” o manejo de marca es necesario tener claros nuestros valores, nuestra cultura organizacional, nuestros ideales, nuestra misión y visión; pero es igual de importante capacitar a nuestra gente para que piense y actúe de acuerdo a nuestra marca.

Saca una pluma y un papel (o abre word® o pages®) y anota las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Que quieres que piense el paciente cuando escucha tu nombre?

Enumera las 3 virtudes que mas te caracterizan

Enumera tus valores

¿Con que palabras te gustaría que tus pacientes se refirieran de ti?

¿Qué estás haciendo para lograr lo escrito anteriormente?

Mañana junta a tu personal y explícales todo lo anterior, este es el principio para crear una marca que dure con el tiempo y sobre todo que exprese lo que tu quieras expresar.

EL día de hoy solamente se puede competir por dos formas:

1- Por precio

2-Por calidad

El problema de competir por precio siempre va a [...]]]>

La verdad este título de competencia en medicina debería de ser “Competencia” en general, pero como este es un blog dedicado al estudio de temas gerenciales para médicos pues le puse “competencia en medicina”.

EL día de hoy solamente se puede competir por dos formas:

1- Por precio

2-Por calidad

El problema de competir por precio siempre va a ser que el paciente que busca precio se va a ir en el momento en que encuentre a alguien que cobre menos y nadie gana de una guerra de precios al menos que se maneje un volumen muy alto de pacientes, pero esto se traduce en una limitada calidad en la atención.

Lo ideal siempre en servicios es competir por calidad, los pacientes leales no buscan precio, es mas, pasa todo lo contrario no les importa pagar un poco mas con tal de recibir una mejor calidad en la atención (obvio no en todos los casos). Pero la calidad no solo la da nuestra capacidad como médicos de realizar un adecuado diagnóstico y tratamiento, lo da nuestra ética, nuestros valores, y la experiencia en general que vive el paciente al acudir con nosotros.

Vean el caso de FedEx, ellos al salir dijeron te cobro mas pero aseguro que llega tu envío, luego el servicio postal bajó sus precios y FedEx sacó un servicio mas caro pero aseguraba que llegaba antes de las 12 y luego otro mas caro que aseguraba llegaría antes de las 10 del día siguiente, ¿que pasó? FedEx creció, ganó mas mercado, demostró que la gente prefiere pagar mas si la calidad del servicio es mucho mejor.

Moraleja, no hay que competir por precios es mejor hacerlo por calidad.

foto flickr cortesía LugoLounge

Ayer estaba yo en un evento familiar platicando con mi cuñado quien es socio de una empresa de consultoría  en negocios muy grande. Platicábamos acerca del trabajo que estamos realizando en dirección médica para mejorar la calidad del servicio y sobre todo la experiencia del paciente, tema que le pareció muy interesante y muy importante [...]]]>

Ayer estaba yo en un evento familiar platicando con mi cuñado quien es socio de una empresa de consultoría  en negocios muy grande. Platicábamos acerca del trabajo que estamos realizando en dirección médica para mejorar la calidad del servicio y sobre todo la experiencia del paciente, tema que le pareció muy interesante y muy importante también.

El me comentaba que por ejemplo en las grandes cadenas de supermercados les preocupan dos cosas:

1- Que el cliente no encuentre lo que busca

2- Que el cliente espere mucho tiempo para poder pagar.

Estamos hablando de empresas que generan billones de dólares al año y, ¿eso es lo que les preocupa???

A los médicos, ¿que les preocupa respecto a la satisfacción de sus clientes?

Yo creo que la culpa de esta falta de interés y exceso de soberbia que tenemos los médicos en ocasiones viene desde la escuela de medicina. El único enfoque que te dan en tu formación es académico, los médicos a quienes admiramos y de quienes seguimos el ejemplo pocas veces se han diferenciado por esa calidad en el servicio que va mas allá de sus cualidades como profesionista.  A los residentes en el hospital les enseñamos su profesión pero no su negocio y los pacientes al final de cuentas siempre llegan.

Es por eso que propongo a las escuelas de medicina que agreguen un semestre de y con esto enseñemos a los futuros médicos que el paciente se merece mucho más que un diagnóstico y tratamiento acertados, eso ya lo hacen muchos otros médicos.

Un hospital tiene 100 camas todas del tipo privadas, quiero decir que para que un paciente ocupe una de estas camas debe pagar de su bolsa todos los [...]]]>

Existe en economía un concepto llamado COSTO DE OPORTUNIDAD, este se refiere en pocas palabras a la siguiente mejor opción. Para comprenderlo mejor me gustaría poner un ejemplo:

Un hospital tiene 100 camas todas del tipo privadas, quiero decir que para que un paciente ocupe una de estas camas debe pagar de su bolsa todos los insumos. Una compañía de seguros le ofrece al hospital un convenio, a cambio de internar a todos sus pacientes en dicho hospital se le pagará un precio fijo por paciente por día equivalente a un 30% menos que lo que pagaría el paciente privado.

Si el hospital toma dicho convenio puede supere su ocupación diaria promedio pero claro ganando 30% menos. En el caso de aceptar dicho convenio el costo de oportunidad del hospital sería el tenerlo ocupado por pacientes privados ganando 30% mas.

Este concepto es muy útil y siempre lo tenemos que tomar a consideración, como en el caso de querer obtener un equipo nuevo el costo de oportunidad sería ocupar el dinero para otro fin, el costo de oportunidad de contratar a una persona mas puede ser paragle mejor al personal que ya tienes, el costo de oportunidad de pasar mas horas en el hospital puede ser el pasar mas tiempo con la familia etc.

Siempre que se tome una decisión administrativa u operativa hay que considerar al costo de oportunidad.

foto flickr cortesía ervega

A continuación -tratando de ser breve en mis comentarios- pongo una lista de 10 pequeños detalles que definitivamente no deben fallar al atender a cada paciente:

1- Puntualidad: Hay que tratar de apegarse [...]]]>

Es bien conocido que cuidar pequeños detalles hace grandes diferencias y como platicamos en el post anterior en este mundo la mejor historia gana.

A continuación -tratando de ser breve en mis comentarios- pongo una lista de 10 pequeños detalles que definitivamente no deben fallar al atender a cada paciente:

1- Puntualidad: Hay que tratar de apegarse lo mas posible al horario establecido ya que ser impuntuales es una falta de respeto.

2- La secretaria debe saludar al paciente por su nombre: Es fácil y personaliza la atención.

3- Sala de espera limpia y en orden: Es un reflejo del médico, es responsabilidad de la secretaria.

4- Baño siempre limpio: no tiene caso hablar mucho de esto.

5- El médico debe recibir al paciente de pie y con una sonrisa en la boca: es reflejo de amistad, de amabilidad, de respeto y de calidez.

6- Al hacer diagnóstico dar una explicación amable y detallada: el paciente no tiene porque saber de medicina y si tiene porque conocer lo que padece.

7- Dirigir al paciente a dónde leer mas: para evitar que el paciente haga malas búsquedas en internet, quedando con información poco veraz, hay que decirles mejor dónde buscar. Lo ideal aquí es contar con su propia página web escrita al final de la receta, misma donde deben ayudar a su paciente a conocer mas sobre su padecimiento.

8- Despedir al paciente de pie y con una sonrisa en la boca: es la imagen personal que se van a llevar.

9- La secretaria que se encargue del cobro lo debe hacer de forma amable, dirigiéndose al paciente por su nombre y al recibir el pago dar las gracias.

10- Sentirse agradecidos con cada paciente por haberles tenido la confianza y por lo tanto entender la gran responsabilidad que eso lleva.

La lista puede ser mucho mas larga, estos son solo 10 detalles en los que hay que empezar a trabajar.

Foto cortesía de Sir Twiglight King