Falta de visión en medicina

Hace unas semanas referí a una amiga de mi esposa con un colega para que le realizara un tratamiento quirúrgico, cabe mencionar que era la primera vez que le refería un paciente a dicho colega. La paciente salió feliz de la consulta, decidió operarse con el y los resultados fueron bastante buenos.

El problema se presentó al acudir a la consulta postoperatoria ya que el cirujano decidió cobrarle a la paciente la misma. Es un tema muy discutido este del cobro de honorarios en el postoperatorio, mi punto de vista es que hasta que no demos de alta al paciente las consultas postoperatorias deben ir incluidas en nuestros honorarios quirúrgicos, es igual a llevar un coche al taller y que el mecánico te diga que lo debes de llevar 2 veces mas para ver si quedó bien arreglado y te cobra cada vez que lo llevas, insisto que es mi punto de vista.

La realidad de lo que pasó es que aunque la paciente quedó muy contenta con la atención y el resultado no le gustó que le cobrara y por lo tanto ya no regresó a verlo para que la de de alta, en lugar de hablar bien de el con su grupo de amigas hizo todo lo contrario y no solo eso, ya no le piensa referir a mas gente, tampoco lo quiere hacer mi esposa y al final yo tampoco quedé contento porque yo fui quien la refirió con el y por lo tanto mi imagen también se afectó.

Los médicos tendemos a pensar así en general, en lugar de tener visión y pensar a largo plazo pensamos en cada caso particular y lo que vamos a ganar. Es importante pensar siempre a largo plazo, no importa lo que gane hoy, importa lo que gane al final del año. Toda acción que realicemos va a tener una utilidad pero también un costo, hay que analizar bien que acciones van a tener una utilidad aparente pero un costo real mas grande.

Este amigo al pensar de esa forma tuvo un costo mas alto que su utilidad, mismo que le va a impactar durante años por haber cortado 3 fuentes de referencias y devaluar el valor de su marca.

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Foto cortesía de DavidDMuir

Analizando la referencia de pacientes

Este podcast contiene un breve análisis de como los médicos ganamos referencias por parte de otros pacientes o por parte de empresas. No contemplamos las referencias médicas en este podcast en particular.

 

¿Qué son las unidades de decisión?

En marketing les llaman a las unidades de decisión de compra a las personas involucradas en decidir si comprar algún producto o no. En medicina las unidades de decisión son las partes o personas involucradas en decidir desde quién será el médico hasta aceptar o no un procedimiento quirúrgico.

Hay 4 partes involucradas en la decisión:

1- El paciente

2- El que paga

3- El que decide

4- El que influye

Hay que recordar que en muchas ocasiones el paciente es el mismo que paga, pero en muchas ocasiones no lo es como puede ser el caso de los niños, los ancianos y las aseguradoras.

También parece que en ocasiones el que paga es el mismo que decide mas no siempre es el caso, pensemos que en muchas ocasiones paga el esposo pero la esposa es la que tiene la última palabra; o bien paga uno de los hermanos pero decide la mamá.

El que influye es usualmente poco atendido por nosotros mas puede ser la persona que dirija todo para que el paciente tome la decisión de atenderse por nosotros o no, en este caso puede ser un familiar médico, un amigo médico, un amigo que sea nuestro paciente, un paciente insatisfecho… es difícil de conocer a esta persona tan importante.

A la hora de atender a un paciente debemos tener claro este punto y tratar a todas las personas de la manera en la que les corresponde: al paciente de manera humana y ética, al que paga resolviendo sus dudas y facilitando el proceso, al que decide también explicando y resolviendo dudas y al que influye manteniéndolo cerca de nosotros.

Una muy buena estrategia puede ser nuestra página web ya que tal vez el que decide no fue a la consulta donde explicamos el padecimiento o el tratamiento mas todo quedó claramente explicado en nuestro sitio de internet y entonces se mantiene el valor de nuestra marca y la comunicación con las unidades de decisión, Ajedrespor poner un ejemplo.

El valor de tu nombre, el valor de tu marca

¿Que es lo primero que piensas cuando digo Mac?, ¿en que piensas cuando digo Toyota?, ¿McDonalds?, ¿BBVA?, ¿Zappos?

Obviamente todas son empresas, pero mas allá todas estas son marcas. Una marca tiene valor propio por su nombre, tiene una identidad, refleja una cultura organizacional y sobre todo refleja los valores de la empresa. Cuando pensamos en una marca la podemos asociar a cosas buenas como puede ser modernidad, calidad de atención, honestidad; pero también la podemos asociar con malas experiencias como mala atención, precios elevados con pobre servicio etc.

El nombre del médico es su propia marca al cual los pacientes asocian esta identidad, lo pueden asociar con excelente calidad médica, habilidad quirúrgica, atención oportuna, y honestidad por citar algunas; pero también se puede asociar a malas experiencias.

Es muy importante trabajar en nuestra marca, eso no lo hacemos solo nosotros como médicos, también lo hace toda la gente que se relacione con nosotros en nuestro servicio como lo son las secretarias y enfermeras del consultorio, médicos interconsultantes y ayudantes por citar algunos. Para poder hacer un trabajo adecuado de “Branding” o manejo de marca es necesario tener claros nuestros valores, nuestra cultura organizacional, nuestros ideales, nuestra misión y visión; pero es igual de importante capacitar a nuestra gente para que piense y actúe de acuerdo a nuestra marca.

Saca una pluma y un papel (o abre word® o pages®) y anota las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Que quieres que piense el paciente cuando escucha tu nombre?

Enumera las 3 virtudes que mas te caracterizan

Enumera tus valores

¿Con que palabras te gustaría que tus pacientes se refirieran de ti?

¿Qué estás haciendo para lograr lo escrito anteriormente?

Mañana junta a tu personal y explícales todo lo anterior, este es el principio para crear una marca que dure con el tiempo y sobre todo que exprese lo que tu quieras expresar.

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Un concepto que comienza a estar de moda

Las dos semanas pasadas tuve la suerte y la mala suerte de acudir como familiar de paciente al hospital. Como suerte porque nació mi hija Ximena y como mala suerte porque una semana después regresamos por una subinvolución uterina que presentó mi esposa. Afortunadamente salió todo bien y ya estamos en casa.

Al acudir al hospital como paciente tuve la oportunidad de vivir otro punto de vista muy drástico del que usualmente como médicos vemos. El entorno del paciente, la familia, la situación que te lleva al hospital, el dejar trabajo, hijos, responsabilidades, todo eso tiene un impacto muy fuerte en el paciente y su familia. Al acudir al hospital te das cuenta y te sientes con la tranquilidad de que se busca practicar una medicina segura, cuidando los grandes detalles, la tecnología, y en general todo lo que se solicita para cumplir estándares de calidad mundial.

El problema viene en los famosos pequeños detalles con los que parezco obsesionado. Esos pequeños detalles hacen la diferencia en la estancia del paciente en el hospital, son los que realmente percibe el paciente, los que le dan la experiencia al paciente. Desde el servicio de enfermería hasta los médicos residentes, pasando por intendencia, seguridad, dietas, voluntarias y mas, los hospitales suelen reprobar en pequeños detalles.

Además de todo lo que escribo en el blog, en twitter y en facebook sobre ese tema hay una plática de las famosas TED® de un autor llamado Rory Sutherland, donde habla sobre esto y sobre la importancia de contar ahora con un “director de pequeños detalles” que sea responsable de cuidar eso que hace la diferencia entre una experiencia apenas satisfactoria con una que rebase nuestras expectativas como pacientes. También hace poco salió un libro llamado “little big things” de Tom Peters (ver en Amazon.com)donde se plantea a fondo ese tema de una forma muy interesantes.

No se vale brindar un servicio apenas satisfactorio, por cumplir las cosas grandes no se deben descuidar las pequeñas, no hay justificación.

Cómo médicos, ¿cuál es su opinión?

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